Viernes, 15 de Diciembre de 2017
01:49 CET.
Economía

El Gobierno, sin intenciones de ceder espacios para la publicidad de marcas

Durante más de medio siglo el marketing en Cuba se ha reducido a difundir la propaganda del régimen, y las calles de las ciudades han estado llenas de sus mensajes y las imágenes de sus héroes y dirigentes, en lugar de grandes marcas globales.

Las reformas para ampliar el sector privado han provocado un florecimiento de negocios de zapateros, peluqueros o pequeños bares, entre otros, que intentan posicionarse en el mercado doméstico. Las calles de La Habana, que solían estar oscuras, ahora exhiben llamativos letreros de neón, pero colocados solo en las sedes de los locales, informa Reuters.

"Era un camino totalmente oscuro, desconocido en el montaje de una serie de elementos en un negocio, en el que la promoción es fundamental", dijo Erick Carballo, de 26 años, quien inauguró un salón de belleza en La Habana, en agosto último.

Su pequeño local muestra al exterior un letrero azul con el nombre de Kerabana, mientras en su interior las paredes están pintadas de intenso color anaranjado. Los espejos le dan sensación de espacio al lugar en que también hay volantes publicitarios con el precio de los servicios.

Martin Sorrell, jefe del grupo de publicidad más importante del mundo, WPP, impartió una conferencia magistral en La Habana a un grupo de cubanos cuyo tema fue el marketing.

Sorrell mostró datos, gráficos y dibujos con etiquetas de vinos que utilizó para explicar el valor de las marcas a una audiencia que creció aislada de la revolución publicitaria del siglo XX.

"Cuba tiene playas increíbles y produce un excelente ron. Sin embargo, muchos otros países tienen playas y fabrican ron. La pregunta es: ¿por qué Cuba?", dijo Sorrell. "La respuesta, de nuevo, es la inversión en la marca", añadió.

Pero los presupuestos ajustados de las empresas locales y la tradicional desconfianza en el consumismo por parte del Gobierno implican que agencias como WPP, que se convirtió el pasado año en el primer grupo de comunicación global en abrir una oficina en la Isla, tienen pocas opciones de ganar dinero en el corto plazo.

Las empresas solo pueden anunciarse en sus propias instalaciones y la tradicional arquitectura de La Habana sigue estando libre de anuncios publicitarios. En las carreteras de la Isla, las imágenes de Castro o el Ché, junto a consignas progubernamentales, siguen siendo la norma.

Los periódicos y las emisoras de radio y televisión son controlados por el Estado y no difunden anuncios comerciales. Solo el Estado y sus emprendimientos conjuntos con firmas extranjeras, como el ron Havana Club, ejecutan campañas publicitarias, principalmente en el extranjero.

El acceso a internet costoso y restringido hace que muy pocas empresas, incluso aquellas del sector del turismo que generan ingresos en dólares, puedan permitirse el lujo de hacer publicidad en la web.

Sin embargo, algunos diseñadores cubanos jóvenes están innovando con promociones en medios alternativos, como los comerciales en vídeo que se incluyen en El Paquete, una selección digital que reúne noticias, musicales y telenovelas que graban de forma pirata y distribuyen en memorias USB.

"El negocio del marketing es muy difícil para nosotros en Cuba porque no crecimos en este mundo, digamos en los negocios de la oferta y la demanda", dijo Carballo.

El Gobierno probablemente mantendrá la publicidad limitada a un perfil discreto y el consumismo, bajo control.

"Lo más importante es que el marketing no invada nuestro espacio cotidiano", dijo Sergio Peña, director del Instituto de Diseño.

Sin embargo, algunos cubanos de la vieja guardia sienten que las cosas han ido demasiado lejos en lo relativo al marketing.

"Nuestro país se ha convertido en una tienda de anuncios y letreros por todas partes", dijo Roberto Gómez, un contador jubilado de 78 años y miembro del Partido Comunista.

"Nunca habría imaginado esto en nuestro país", agregó.

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