Domingo, 25 de Septiembre de 2016
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Economía

¿Llega el 'marketing' al castrismo?

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Este sería el subtítulo para un artículo publicado en el diario gubernamental Granma, con el título Más de 500 anuncios e inscripciones en Páginas Amarillas, en el que se da cuenta de esta primera experiencia en la que los trabajadores por cuenta propia pueden dar a conocer sus servicios utilizando soportes comerciales propios de las estrategias de marketing.

Hablar de publicidad y marketing en la Cuba castrista es equivalente a propaganda y manipulación política. Desde el triunfo de la llamada "revolución", los cubanos han asistido impasibles a una comunicación persuasiva y continuada, dirigida desde la cúpula del poder, para convencerles de lo imposible. Las carreteras y calles de las ciudades se han llenado de vallas y carteles con fotografías del líder máximo y reproducciones de sus mensajes. Las emisoras de radio, televisión y la prensa plana apuestan por reproducir los mismos mensajes. Excluida la publicidad comercial de la realidad económica y social de los cubanos, la propaganda política forma parte de la dieta diaria a la que nadie puede renunciar.

Sin embargo, antes de la "revolución", existía en Cuba un sector altamente especializado de profesionales y empresas  de medios de comunicación, publicistas, especialistas en investigación de mercados, marketing y disciplinas gerenciales similares, de vanguardia a nivel internacional. Muchos de aquellos profesionales, en el exilio, desarrollaron carreras exitosas al frente de grandes corporaciones multinacionales que destinan cuantiosos recursos al marketing y la publicidad.

Ahora, nos presentan como un éxito y ejemplo de los "cambios" introducidos por Raúl Castro en la economía que en los cuatro volúmenes de la edición actual del directorio telefónico, a nivel nacional, "aparezcan publicados 286 anuncios de publicidad y 223 inscripciones de trabajadores del sector no estatal que contrataron tales servicios". Con independencia de que no existen datos de contraste para valorar en términos cuantitativos y cualitativos lo que esto significa, qué duda cabe que estamos ante un fenómeno nuevo que merece un cierto análisis.

Durante décadas, los consumidores cubanos no han sido libres de elegir los bienes y servicios que desean consumir. Sometidos a una persistente escasez derivada de la improductividad del sistema político y económico impuesto por la tiranía, las posibilidades de acceder a bienes y servicios dependían de las penosas anotaciones en una libreta de racionamiento, y de las ocasiones, muchas de ellas al margen de la ley, de conseguir bienes y servicios en la economía sumergida. No se conoce experiencia colectivista similar en otros países del mundo. Cuando un cubano sale del país, y respira libertad, su primera sorpresa y asombro es comprobar que el mercado produce y distribuye variedad de bienes y servicios, a precios muy distintos, y en condiciones de calidad y servicio impensables en Cuba. No siempre fue así. Los cubanos que vivieron antes de la "revolución" aun recuerdan la época en la que todo lo que uno quería, lo podía conseguir.

Situar medio siglo después las preferencias, y la elección entre alternativas como base del comportamiento económico, no es una opción fácil. Nos lleva, qué duda cabe, hacia el modelo propio de la economía de mercado. En este modelo, las ofertas competitivas tratan de satisfacer las necesidades y deseos de clientes, con capacidad económica para adquirir los productos que suministran en un intercambio libre y voluntario. La pregunta es, ¿se dan en Cuba actualmente esas condiciones?

No deja de ser curioso que "arrendamiento de habitaciones, los restaurantes y los fotógrafos" sean las categorías de servicios prestados por trabajadores por cuenta propia que alcanzan una mayor demanda de inserciones en las páginas amarillas. Servicios muy orientados por la demanda de consumo, que arranca de niveles muy bajos, pero que se encuentra estimulada por las remesas que el exilio y la diáspora envían puntualmente a sus familias en la Isla. Esas remesas están haciendo crecer el consumo interno, y sostener las débiles bases del régimen, en este último tramo ciertamente precario de su existencia.

Con esta medida, el régimen mata dos pájaros de un tiro. De un lado, ETECSA gana dinero cobrando a los trabajadores por cuenta propia las inserciones, eso si en CUC (los directivos dicen que la impresión se realiza en el exterior y, además, no se puede obviar el encarecimiento de la tonelada de papel en el mercado mundial, indicador que comprende el 70 % del total de los gastos por las inserciones en las páginas amarillas). De otro lado, se traslada una cierta sensación de "cambios" económicos que nada tiene que ver con el funcionamiento ordenado y eficiente de una economía de mercado libre.

Tengo mis dudas de que la publicidad en las páginas amarillas de ETECSA sirva para algo, sobre todo cuando la aspiración de todos los cubanos es disponer de un acceso a internet o un celular para poder comunicarse con el resto del mundo. Además, el pago obligatorio de las inserciones en CUC vuelve a poner de manifiesto la escasa confianza, incluso en el ámbito de las empresas estatales, del peso cubano, cada vez más aislado del círculo más dinámico de la economía. La exigencia de documentos como la identificación fiscal o la licencia para la contratación de la publicidad apunta a un nuevo mecanismo de control de los trabajadores por cuenta propia por parte del régimen. Por último, y como se destaca en el artículo, el número de inserciones de publicidad es muy escaso, y aun cuando se defienda un aumento del interés por las mismas a lo largo del presente año, mi recomendación a los trabajadores por cuenta propia es que el marketing y la publicidad tienen instrumentos mucho más eficaces para relacionarse con sus clientes que las guías de teléfonos.